ferret One MAプラン導入事例

今回、「FanGrowth」などのSaaS事業を急成長させ、その過程でMAツールのリプレイス（乗り換え）を実践されたエキサイト株式会社執行役員の大熊氏をお招きし、「コスト年間200万円削減 エキサイト社が実践したMAツール選定の裏側」と題したウェビナーを開催しました。

結果として、MAリプレイスで年間200万円のコスト削減にも成功したというエキサイト社が、事業成長の裏側でどのような課題を持ち、いかにしてツールを選定・移行したのか。

当社神田との対談形式で、そのリアルなプロセスを深掘りしました。

本記事では、事業フェーズに合わせたMAツールの選定・運用に悩むマーケターの皆様へ、実務に活かせる具体的な示唆を、当日の熱量そのままにお届けします。

• この記事の要点

1997年創業。「エキサイト翻訳」やポータルサイト「Excite」などのBtoC向けプラットフォーム事業、ブロードバンド事業で知られる。2018年のTOBによる経営陣刷新を機に、第二の創業期を迎える。既存事業に加え、新たな柱としてSaaS・DX事業領域へ注力。

本ウェビナーで登壇した大熊氏は同事業を管掌し、ウェビナー支援SaaS「FanGrowth（ファングロース）」をはじめとするBtoBプロダクトの開発・提供を強力に推進している。

エキサイト株式会社：https://info.excite.co.jp/

FanGrowth：https://www.fangrowth.biz/

株式会社ベーシックが提供する、BtoBマーケティングに必要な機能をオールインワンで搭載したMAツール。「使いこなせないMA」の課題を解決するため、誰でも使いこなせるシンプルな操作性を追求。Webサイト（CMS）とMAがシームレスに連携し、リード獲得からナーチャリング、データ分析までを一気通貫で実行できる。

ツールの提供だけでなく、導入時の要件定義の壁打ちから運用支援まで、BtoBマーケティングのプロが伴走するサポート体制も強みとしている。

ウェビナーは、エキサイト社のSaaS事業の売上推移と、その時々で利用してきたMAツール・SFAツールの変遷を振り返ることから始まりました。事業を急成長させてきた裏側で、リード数の増加に伴いMA運用に関してどのような課題に直面していたのでしょうか。

まずは、ツール移行を検討する以前の、現場のリアルな状況について伺いました。

• 事業立ち上げ1年でハウスリストが1万件近くに増加し、メール配信の必要性からMA（Marketo）を導入。
• 当時の導入理由は「キャンペーン価格」と「ブランドイメージ」であり、将来的なシステム拡張性を考慮した選定ではなかった。
• 結果、MA（Marketo）とSFA（HubSpot）のデータ連携がうまくいかず、「データの分断」と非効率な運用（両画面での目視確認）が常態化していた。

▲ 事業立ち上げからの月額売上推移

大熊氏：事業立ち上げからの月額売上推移を出しています。ツールに関しては、最初はHubSpot、その後Marketo、そして今回ferret One MAとSalesforceという形にシステムを変えてきています。

神田氏：売上がまだそこまで積み上がっていない事業の初期、2023年1月の段階でMAツールを導入されています。これは結構早いタイミングかと思いますが、当時はどういった目的や課題感だったのでしょうか？

大熊氏：まず前提として、本セミナーではferret One MAの事例としてお話ししていますが、我々は最初からferret One MAのツール検討をしていたわけでは全くありませんでした。

その上でご質問いただいたMarketo導入の背景ですが、事業立ち上げから1年後くらいのタイミングで、ハウスリストが約1万件にまで増えていたんです。

神田氏：1万件ですか！？

大熊氏：はい。当時何をしていたかというと、共催ウェビナーとカンファレンスです。

事業立ち上げ期なので、まずはターゲットがどこにあるのかを検証しようと。僕らのプロダクトやノウハウをとにかく垂れ流してハウスリストを集める、というマーケティングを重視してやっていました。

神田氏：なるほど、リストの増加に伴いMAが必要になったと。

大熊氏：はい。メール配信するにしても、そろそろしっかりMAを使って運用していかないとまずいな、というタイミングでした。

「キャンペーン価格」と「ブランド」で選んだMAの反省点

大熊氏：ただ今振り返ると反省もありまして…

当時事業責任者とインハウスマーケのマネージャーを兼務していたのですが、Marketoを入れた理由が、実は「キャンペーン価格」でした。値段がすごく安くご提示いただけたのです。

そして、Marketoというブランドが僕自身好きだったというのが大きくて（笑）。

当時は事業人数も少なかったので、今思うとMAという重要なポジションのシステムにもかかわらず、将来的な拡張性を考えずに導入してしまったんです。これが後々の課題につながっていきます。

▲2024年までのシステム一覧

神田氏：なるほど。そして、その後のシステム環境がこちらの図ですね。HubSpot、Marketo以外にも、CMS、ポップアップツール、SFAなど、多くのツールが併用されています。これはかなり複雑な状況に見えますが…。

大熊氏：事業拡大に伴い、各部門が都度必要なプロダクトを導入してしまい、システム連携がうまくいかない状況となってしまいました。

「Zapier」で無理やりつなぎ込んだり、スプレッドシートでデータを突合したり…

事業拡大期に見えた「3つの課題」

▲事業拡大期のシステム上の課題

神田氏：そうした「継ぎ足し設計」の結果、具体的にどのような課題が浮き彫りになったのでしょうか。

大熊氏：大きく3つあります。

1つ目は今お話しした「システムの継ぎ足し設計」です。

2つ目は「従量課金によるコスト増加」。 ハウスリストが増えるにつれて、各ツールで従量課金が発生し、「あれ？ 当初は安かったはずなのに…」という事態が起きます。

そして3つ目が「属人化」です。 Zapierのつなぎ込み設定だったり、スプレッドシートでのデータクレンジングだったり、こういった作業が特定の「できる人」がいないと回らなくなってしまったんです。その人が事業を回さなきゃいけないので、ある意味勝手にやってくれる状態になる。 そうすると、もうその人以外、誰もシステム構成が分からなくなる。 これが事業人数20人規模の時に、明確な課題として出てきました。

大熊氏：全社ヒアリングをかけてスライドのような「システム上にある課題」が明らかになりました。

マーケティング・IS（インサイドセールス）部門だけでなく、派生する形でFS（フィールドセールス）やCS（カスタマーサクセス）にも無理が生じていることがわかりました。

これをどう改善していくかが、今回のシステム入れ替えに繋がった大きな理由です。

神田氏：特にマーケ・ISのところで「データが分断されているため施策の評価が正しく測れない」とあります。これは具体的にどういう状況だったのでしょうか？

大熊氏：MA側（Marketo）とSFA側（HubSpot）の連携が、あまりうまくいっていなかったんです。

例えば、SFAにある商談履歴に対して、そのお客様が「（MA側で）どういうアクションを取ってくれているのか」「どのウェビナーに申し込んでいる方なのか」といった情報が、うまく紐づけできていませんでした。

神田氏：なるほど。

大熊氏：解決策はいくつかあって、例えば「HubSpotを上位プランに置き換えると解決する」というのは分かっていました。ですが、金額が相当上がってしまう。

費用対効果をどう出すかという点で、二の足を踏んでいたのが実態です。

神田氏：その結果、現場ではどのような運用に？

大熊氏：当時のISは、MarketoとHubSpotの両方の画面を開いて、情報を照らし合わせながらテレアポをする、といったことをやっていましたね。

神田氏：こうした課題が現場から上がってきた時、大熊さんは責任者としてどう動かれたのですか？

大熊氏：実は、この「課題まとめ資料」が出てくるまでに、1年くらいかかっています。

「まずは情報収集からだ」と僕の方でプロジェクトチームを発足させました。SFAの入れ替えも視野に入れ、既存ベンダーから他のベンダーまで、全ての話を聞いて回るところから始めています。

神田氏：そのプロジェクトチーム、現場のメンバーには何を求めたのですか？

大熊氏：求めたのは3点です。

1. 各部門の個別最適ではなく、全体最適が取れるか
2. コストが上がる分の費用対効果シミュレーション（どこで回収するのか）
3. 我々が本当に取りたいデータ要件（何を見たいのか）

これを現場には求めて、定期的に資料を持ってきてもらい、ブラッシュアップをかけ続けました。「こういうことを考えなきゃダメだよね」というやり取りを1年続け、ようやく出てきたのが、さっきの「まとめ資料」だったわけです。

データの分断と運用の非効率化という課題を抱え、エキサイト社はMAツールのリプレイス（ferret One MAへ移行）を決断します。このセッションでは、初期導入の反省を踏まえ、移行先を選定する上で何を要件とし、どのようにプロセスを進めたのかを伺いました。

ポイント

• MAリプレイスの選定要件として「①欲しいデータを管理しやすいシステム設計」「②事業フェーズにあったコスト設計」「③誰でも管理できる」の3点を定義。
• 特に「②事業フェーズにあったコスト設計」を最重要視し、経営的視点（浮いた費用を広告費に回す等）でシビアに判断。
• ベンダー選定では要件定義を徹底的に行い、ベンダーを壁打ち相手として活用。

神田氏：では、実際にMAツールを移行するにあたり、どのように検討を進められたのでしょうか。

大熊氏：今MAやSFAのリプレイス、あるいは改善を考えていらっしゃる方に、これは本当にやって良かったと思うことなのですが、「何のためにMAを使いたいのか」「事業の中でどういうインパクトを出したいのか」という要件定義。ここを明確に持たないと、システム選定はできないなと改めて感じています。

神田氏：なるほど。

大熊氏：この3つを要件として定義しました。

1. 欲しいデータの管理がしやすいシステム設計であるか
2. 事業フェーズに合ったコスト設計ができるか
3. 誰でも管理ができるか（属人化の解決）

大熊氏：1つ目の「欲しいデータの管理」というのは、先ほどの課題にあった、マーケからIS、FS、CSまで一貫したデータを取れるか、ということですね。

大熊氏：2つ目の「事業フェーズに合ったコスト設計ができるか」を最重要視しました。

金額を出せば当然いろんなことができますし、「青天井で提案してください」と言えば、本当に青天井の提案をいただけます。

その提案内容を見ると「確かにこれはめちゃめちゃいいね」となるんですが、それが「その時の事業フェーズに合ったコストか」という判断を、現場も経営も含めて持たないといけないと思っています。

例えば、この当時の我々の事業は数億規模の売上でした。その中で、システム費用で月30万、40万の差分が出るなら、そのお金は広告にかけたくなるわけですよ。短期的な売上も見にいかなければいけないので。

そういった、かなりシビアにコスト感と事業フェーズを考えて、「今、我々はいくらシステムに使うべきなんだろうか？」という議論をしっかりやる必要がありました。

大熊氏：そして3つ目が「属人化の解決」です。そもそも「誰でも管理ができる」というのがSaaSを入れる意味のはずなんです。

神田氏：おっしゃる通りです。

大熊氏：ただよくあるのがSaaSを入れたはいいけど使いこなせない問題で、これはうちも抱えていた課題でした。

ですので、実際に運用するメンバー（当時は新人マーケターでした）でも、目的が達成できるかも重要視しました。

この3つの要件を持って、各ベンダーさんとお話をしていきました。

神田氏：その要件定義は、御社側で全て作成してベンダーに提示したのでしょうか？

大熊氏：僕たちが作ってベンダーさんに渡す、というやり方です。ここが重要で、自分たちで要件定義が作れないと「正しさ」が定義できません。

神田氏：正しさが定義できない、とは？

大熊氏：つまり、提案いただいた内容を鵜呑みにして「じゃあ、それで」と進めた時、仮にうまく回らなかったら、何が原因か分からなくなります。

また、自分たちがやりたいことを言語化できないと、「そこにいくらかけると、どれぐらいのパフォーマンスが出るはずだ」という仮説も立たない。

神田氏：とはいえ、自社だけで完璧な要件定義を作るのは非常に難しい面もあるかと思います。

大熊氏：おっしゃる通り、僕らも難しかったです。

僕は事業責任者として「経営指標としてこの数値を見たい」「チャネルごとの間接効果・直接効果も見たい」といったことを言うのですが、それを現場レベルの要件に落とし込むのは難しい。

神田氏：そこでどうされたのですか？

大熊氏：各ベンダーさんに「壁打ち」に付き合ってもらいました。

「今、現場からこういう要望が来てるんだけど、これって本当に合ってる？」「その場合、システム上どう組むのがベストなの？」といった相談を、本提案の前に何度もさせていただきました。

▲当時「ferret One MA」の営業担当からご提案した要件整理シート

神田氏：最終的にSFAをSalesforce、MAをferret One MAに決定いただきました。

大熊氏：本当に検討期間は長かったですし、既存のMarketoやHubSpotが悪いとも全く思っていません。使いこなせていなかった、という反省からの乗り換えでした。

神田氏：その中で、ferret One MAの提案で、特に評価いただいたのはどのあたりだったのでしょうか。

大熊氏：先ほどお話しした「要件定義の壁打ちができるか」が、僕にとっては一番大事でした。 御社の当時の営業担当の方がすごかったのは、弊社の事業解像度が非常に高く、PL（損益計算書）の話まで踏み込んだ上でご提案をしてくださった点です。

神田氏：機能面ではいかがでしたか？

大熊氏：ぶっちゃけ言うと、機能的差分はありました。

当時使っていたMarketoやHubSpotのプランアップした場合にできることと、ferret OneのMAでできること。正直に言うと、HubSpotやMarketoの方ができることは多かったんです。

ただ、我々が目指す事業に対して、どういうMAを入れるべきか。 「ferret One MAを入れようよ」という提案ではなく、「そもそもエキサイトが入るべきMAは、こういうMAじゃないですか？」という提案をしてもらえたのが大きかったです。

神田氏：提案において、ベンダーに対して重視していたことは何だったのでしょうか？

大熊氏：抽象的な言い方になりますが、ベンダーさんに「愛」があるかどうかを重視していました。MAのリプレイスは一大プロジェクトです。他人事ではなく、本当にうちのボードメンバーかのように動いてくれるか。御社の提案には、その段階で既にそれを感じました。

神田氏：具体的に「愛がある」と感じたのは、どんなところですか？

大熊氏：他社比較などは当たり前にしていただきましたが、それ以上に、MA/SFA以前の問題として、「エキサイトのマーケ戦略として、今何をやるべきか」を全て言語化してくれたんです。

「いつまでに、何を、どうすべきだ」という提案の中に、「だからMAはこういう風に使うべきだ」「逆に、これはやらなくていい」と、やるべきこと・やらないべきことをまとめてくださった。これが、我々が要件定義を作る上で非常に参考になりましたし、社内のメンバーも納得して理解ができたポイントです。

神田氏：なるほど。そこまで寄り添った提案ができたのは我々としても嬉しいです。

大熊氏：ただ色々とお話ししましたが、最後の決め手、もう一つ大きな理由があります。

神田氏：なんでしょうか？

大熊氏：実は、最後までもう1社と御社で、本当に悩みました。

神田氏：そうだったんですね。

大熊氏：その2社で悩んだ末、御社を決めた最後の理由は「コスト」です。付き添っていただいた上に、コスト感が全く違いました。最終見積もりをいただいた段階で、もはや決めざるを得ないレベルのコスト差があった。

しかも、中期的に事業がどうなっていくかを踏まえたシミュレーションでも、さらにコスト差が広がることも見えました。 こんなに綺麗に整理してもらい、寄り添っていただき、事業理解もしていただいた上で、納得感ある戦略が描けて、コストも下がる。

もう選ばざるを得なかった。それが最後の決め手です。

神田氏：実際に移行されて、システム構成は非常にシンプルになりましたね。

大熊氏：マーケツールは基本的にSalesforce、ferret One MA、FanGrowthの3つで完結する形を想定しています。データ基盤がようやく整った、というのが今回の一番大きいところですね。

神田氏：現場の運用も変わりましたか？

大熊氏：導入前はリアルタイムにホットリードの判定ができていませんでした。ですが導入後は、システム構造がきれいになった結果、ここに書いてある通り、本当にいいことだらけになりました。

神田氏：ferret OneはCMSとMAが一体になっている点も評価いただいていますかね。

大熊氏：そうなんです。CMS、MA、SFAが今シームレスにつながっているので、コンテンツ作成の改善が非常にやりやすくなりました。今まではCMSはCMS、MAはMA、SFAはSFAのデータをそれぞれ見て、うんうん唸りながらストーリーを作っていた。ここが一元管理できるようになったので、圧倒的に工数削減はできていると思います。

神田氏：ありがとうございます。

大熊氏：ちなみに、これって「できて当たり前だろう」って思われることが多いんですよ。僕も反省すべきは「できているだろう」と思っていた部分で。でも現場は、そこにすごく工数をかけていた。これが経営と現場のギャップですよね。

神田氏：本当にそうですね。我々ベンダーが、そこのギャップを埋める壁打ち相手として機能できたなら幸いです。

セッションの最後に、エキサイト社が1年がかりのプロジェクトで得た学びとして、BtoBマーケターがMAツールを選定する際に本当に押さえるべきポイントについて、大熊氏に総括していただきました。結論は「コストパフォーマンス」に尽きる、と大熊氏は語ります。

ポイント

• MAツール選定の結論は「コストパフォーマンス」に尽きる。
• 「コストパフォーマンス」は「導入費用」「生産性向上」「受注貢献」の3点で測る。
• MA単体ではなく、SFAやCMSなど関連システム全体との連携で考えることが重要。

神田氏：最後に、これからMAツールを選定するBtoBマーケターに向けて、大熊さんが考える「ここは抑えるべき」というポイントを改めてご教示いただけますか。

大熊氏：端的に言うと「コストパフォーマンス」です。

ただ、このコストパフォーマンスを、さらに3つに細分化して考える必要があります。

コストパフォーマンスの3つの構成要素

大熊氏：1つ目は、当然ですが「物理的な導入費用」です。

シンプルに、自社の事業フェーズで、この費用を出すべきか。 例えば月額100万のMAと月額30万のMA、その差額70万円を広告にかけたら何件の問い合わせが出るか。今は広告かけるべきじゃないか。

これはフェーズによって違うので、良い悪いの話ではありません。

大熊氏：2つ目は「生産性」です。

これは見えづらい部分のコストパフォーマンスですが、今の運用スキームではできていないこと、あるいは当たり前にやっているけど、工数がかかっていることを洗い出す必要があります。

「スプレッドシートで…Zapierで…」とか、慣れてしまうと普通なんですが、いや普通じゃないです、と。

何のためにSaaSであるMAを入れるのか。そこの生産性がどれだけ上がるのかをしっかり考える必要があります。

大熊氏：3つ目のポイントは、「受注への貢献」という観点でのコストパフォーマンスです。

ISとの連携、SFAとの連携がしっかり取れるか。今使っているシステムに対してシームレスにつなぎ込みができるMAなのか。

僕らの場合、この3つを突き詰めていった結果、「あれ？ 我々が本当に使うべき機能って、実はそんなに多くないんじゃないか？」「それよりもSFAやCMSとの連動性の方が大事なんじゃないか？」「ISが押さえたいデータを見れる方が重要ではないか」という要件が最終的に残っていきました。

マーケターの方は本当に大変だと思いますが、この「コストパフォーマンス」という観点を、細分化して要件として落とし込めると、MAツールも選びやすくなるんじゃないかなと思います。

今回のエキサイト大熊氏のお話は、MAツールの選定・移行が単なる「ツール選び」ではなく、「自社の事業フェーズと戦略に合わせたシステム設計の再定義」であることを強く示唆するものでした。
特に印象的だったのは、「要件定義を自社で徹底的に行うこと」そして「ベンダーを“壁打ち相手”として活用し、愛を持って伴走してくれるか見極めること」という点です。
事業成長の過程で、システムの「継ぎ足し設計」や「属人化」に悩むBtoBマーケターは少なくないはずです。
大熊氏が語った「コストパフォーマンス」の3つの視点（導入費用・生産性・受注貢献）を参考に、一度自社のMA運用とシステム全体を見直してみてはいかがでしょうか。