ターゲットはサイト構築当初から変わっていない？！ferret Oneが解約率を1000%以上改善したターゲットの見直し方法

BtoB企業のマーケティング活動にとって、ターゲット設定は重要なプロセスの一つです。ターゲット設定は、適切な顧客を特定し、商品やサービスを効率的に伝えるための基本となります。

そもそも「ターゲット設定」はなぜ重要なのでしょうか？

例えば、釣りに行くときを考えてみましょう！
あなたはただ海に行ってランダムに釣り糸を垂らせばいいわけではありません。何を釣りたいか、狙うお魚を決めて海もしくは川などに行く必要があります。

あなたがマグロを釣りたいとしたら、マグロが多くいる特定のエリアに行き、マグロが好むタイプのエサを使い、マグロが対応できる大きさと強度を持った釣り竿を準備する必要があります。そして、活動する時間帯に合わせて釣りをしなければなりません。

ferret Oneでサイト制作をする段階では最初に「初期戦略設計（サイト訴求設計+マーケ戦略設計）」を行っていますが、そこから実際にサイト運用をしてみて改めて分かったことも多いはずです。
運用して得た情報からターゲットの見直しを行い、「Webからのリードの勝ち筋」が見つけられるとベストです！

• ターゲット設定の必要性が少し曖昧な方
• ターゲットはサイト構築時に設定したまま変えていない方
• 顧客になり得ないユーザーからのCVが多く発生している方
• Webからのリード獲得後に「アポ・商談・受注」などの成果があまり出ていない方（＝Webからのリードが売上に繋がらない）

本記事ではこのような課題のある方向けに明確なターゲット設定とその見直し方について詳しく説明します。

ferret Oneの「失敗」から学ぶターゲット設定の重要性

ビジネス上の「ターゲット」とは、自社の商品やサービスが一番必要とされ、その価値を最大限発揮することができる特定の顧客層のことを言います。

今回は実際の例として「株式会社ベーシック」のBtoB向けマーケティングツール「ferret One」の過去の失敗と改善策を見てみましょう。

現在の「ferret One」の主なターゲットはBtoB企業であり、それに対しBtoC企業や個人事業主は対象外となっています。※業界や職種にかかわらず、全てのBtoB事業者が利用できます
リリース当初（2016年頃）の「ferret One」は、まだターゲットがしっかり定まっておらず、BtoBだけではなく、BtoC企業や個人事業主にも幅広く取り組んでいました。
そこで、「ferret One」はターゲット設定を見直し、ターゲットを絞り込むことでマーケティング戦略が明確になるきっかけとなった結果、当時と比べて解約率は約1000％以上も改善しました！

ターゲットを効果的に見直すことは、獲得すべきリードが明確になるだけではありません。無駄な業務フローが減少することで生産性が驚くほど向上するなど、成果を大きく左右する最重要ポイントと言えるでしょう。

下記記事でも「有効リード＝ターゲット」についてお話をしております。ご興味のある方はこちらの記事もご覧ください。
▷有効リードを最大化する！今すぐ試せる効果的なフォーム改善術

現在のターゲットはあっていますか？チェック項目5つで診断

早速、最初に設定したターゲットがあっているかチェックをしてみましょう。

✅売上またはリード獲得数が順調に伸びている
持続的にリードや売上の成長が見られるか。また、取得リードの質もターゲット設定により大きく影響を受けます。

✅ターゲット設定と商品やサービスの特性が一致している
商品やサービスの特性がターゲットに適しているか、ターゲットのニーズを満たしていると感じるか。

✅マーケティング活動の反響がジャンル、規模、地域などで偏っていない
キャンペーンや広告の反響が、ターゲットとして設定した規模、地域、業界などから多く見られるか。

✅競合他社との差別化を図るために必要なターゲティングが行えている
自社の商品やサービスが、ターゲットから見て競合他社とどのように差別化されているか。

✅ターゲットに対したアプローチ方法が効果的だと感じている
現在のターゲットに向けたコミュニケーションが、クリック数や開封率、反応率などのKPIで良好な結果を出しているか。

上記5つの項目にいくつチェックができましたか？
チェックが付かない箇所があった方は、ターゲットの見直しが必要になります！

効果的なターゲット設定はどういったもの？

効果的なターゲット設定とは、自社の商品やサービスの特徴を把握し、それが最も求められ、その価値を活かせる顧客層を明確にすることです。さらに、その顧客層へ我々の商品やサービスの特色をしっかり伝え、どのようなメッセージや媒体で反応が良いかを見極め、マーケティング戦略を最適化することも大切です！

例として、「ferret One」はBtoB向けマーケティングツールですが「BtoB向け」というだけで「ターゲット設定完了！」というわけにはいきません。
では「ターゲット」とは具体的にどのような企業なのか、また、どのようにしてそのターゲットが定められたのかについてもご紹介します！

基本的なターゲティングの考え方

まずはじめに基本的なターゲティングの考え方からご紹介します。
前述しましたが、自社商品やサービスの「ターゲット」を設定するとき、単に「BtoB」や「BtoC」、「男性」や「女性」など、大きなカテゴリだけで設定してしまうと、ターゲットの意味が薄れてしまいます。
なぜかというと、それらの大きなカテゴリ内でもユーザーが抱えている課題やニーズは様々で、広範囲に対して同じ訴求を行ってもなかなか結果が出にくいからです。

たとえば「女性向けの美容商品」を販売するときに、「女性だけ」をターゲットとするのはイマイチです。20代女性が抱える悩みと、50代女性が抱える悩みとでは"そもそもの課題"が大きく違ってきますね。

上記内容も把握した上で、「業種・業態」と「規模」の観点からもっと具体的にターゲットを絞り込むことが重要です。＝ターゲットの細分化が求められます。

例えばferret Oneの場合、ターゲットの大枠はBtoB事業者ですが、メインのターゲットとしてここ2～3年では特に製造業に焦点が当てられています。元より製造業の「リード」が全体の割合として多かったことがあり、ご契約中の企業様を見ても「ferret Oneツールの解約率が低く」「LTV（顧客生涯価値）も高い」ことから、ターゲットとして有効ということがわかりました。
そしてその製造業の中でも特に、これからBtoBマーケティングをスタートしようとする企業に焦点を当てています。なぜなら、そのような企業がferret Oneの価値を最も実感しやすいからです。

そして、こうしたターゲティングを行う意図は、自社サービスが必要とされる業界構造と顧客層を見極め、ターゲットに対して最も効果的な訴求ができるようにするためです。

明確なターゲットを設定することで、そのターゲットに特化したメッセージを届けられ、結果的にリードの品質を向上させ、自社サービスの改善にも寄与できるのです。

より細分化したターゲティングをする意味

より細分化したターゲティングをする意味は、業界や業務などから同じ課題や悩みを持ち、同じような解決策を求めている相手を特定することです。
それができていれば、彼らに向けた、彼らに特別に刺さる訴求やプラン、商品というものを提案することで今よりももっと高い成果を期待できる状態を作ることができます。

自社の商品やサービスが一番効果を発揮できる顧客層に焦点を絞ることで、これが強力なマーケティング戦略となるのです。

1. これまでの顧客データから利益率×母数などから自社にとって重要な顧客群の傾向を把握しましょう
2. 画像の色がついているセグメントが最も重要な顧客群だと言えます。その場合、なぜ彼らは自社を選んだのか？という疑問が生まれます。
3. もし「どのような業務構造だからこのような課題やニーズが生まれやすく、そのために求めたものがあり、その結果として自社を選んだ」ということが分かれば、彼らからの受注をもっと増やすことが出来るはずです。
4. もし上記が分かればセグメントAに対して、もっと今よりも彼らにフィットする明確で強い訴求、プラン、商材の見せ方にすることが可能となります。それは結果的にセグメントAからの受注率を高めることにも繋がります。

この一連の流れは、業界や業務の特性から生まれる顧客の課題やニーズを把握し、それに合った商品やサービスを提供すること。このような適切なターゲティングは、商品やサービスの売上向上のみならず、顧客満足度の向上にも繋がります。

そのため、より細分化したターゲティングは、企業が自社製品の更なる売上増大や顧客満足度を向上させるために重要な要素となるのです。

ferret Oneのターゲティングの失敗例についておさらいします。
最初の失敗は「BtoB」「BtoC」「個人事業主」などターゲットを固めずに幅広くアプローチ。「BtoB」と決めた後にも「製造業」全体をターゲットとした時期がありましたが、その時は様々な製造業全てをカバーしようとするあまり、具体的な課題が見えにくく、訴求力も曖昧。プロダクトの開発も追いつけていない状態でした。
そのため、ターゲットの細分化、具体的な課題への対応、根拠の明確化の3つがターゲティングにおいて重要となるわけです。

当然ながら、ターゲットが明確になればマーケティングでの訴求クオリティも自然とアップします。それによって、リードの品質が向上し、結果としてマーケティングやセールスの商談、カスタマーサクセスまでの全過程に一貫性が生じ、スムーズな運営が実現しました。

これが「効果的なターゲット設定」の重要性です。

ターゲット設定ができていないとどうなる？具体ケースと解決策

ターゲット設定が不十分だと、マーケティング活動の効率が下がり、広報活動や宣伝活動などを含むマーケティング活動全般がターゲットにリーチしない可能性が高くなります。
結果として、コストが増大し、売上や利益の成長につながらない可能性が高いです。
また、商品やサービスの改良点や新しい市場機会を見つけるのが難しくなるなど、ビジネスの成長自体が難しくなることもあります。

具体的に、ターゲット設定が機能していないケースと、それをどう解決するかについて詳しく見ていきましょう！

ケース１：一部キーワードでのオーガニック流入が多い

一部のキーワードの流入が強く、その結果、BtoCのユーザーからのオーガニック流入が多くなるケースがあります。ここで問題なのは、そのユーザーがターゲット外であるにもかかわらず、その流入により本来向けているべきターゲット（BtoB）に対する露出が減ってしまうことです。

■解決策
この問題の解決策としては、ターゲットに適したキーワードの再設定をすることが考えられます。BtoB事業であればまずはBtoCの流入を避けるキーワードを選定し、SEO対策を行いましょう。具体的には、BtoB特化の業界用語や専門用語を盛り込むなどして、BtoCユーザーからの流入を抑えることができます。

※例：上記パターンが多くなりやすいターゲット

• 人事系（人事にアプローチしたいはずがその先の求職者や個人、情報を集めて成長したい個人などが流入して来やすい）

• 環境系（個人的にSDGsに興味がある人などが流入して来やすい）

• 医療系（医師・病院にアプローチしたいはずがその先の患者などの困っている個人が流入して来やすい）
• 教育系（学校側にアプローチしたいはずが、その先の生徒などの個人が自己学習のために流入する可能性が高い）

ケース２：大手企業をターゲットとするがそれが明確に伝わっていない

あるサービスや商品は、その性質上、大きな企業あるいは特定の規模以上の企業をターゲットとしている場合があります。しかし、その事が明確に伝わっていないと、規模や業界が異なる中小企業からも問い合わせ等が増えてしまい、本来集中すべきターゲットへのリソースが分散・注意が散漫になってしまうことがあります。

■解決策
この問題を解決する一つの方法は、自社のウェブサイトやフォームを改善し、ターゲットを明確にすることです。具体的には、自社のターゲットがどのような企業であるかを明示的に記載し、さらにそれに合わせてフォーム項目を設定します。また、大手企業向けの商品・サービス事例を掲載したり、金額感を表示することで、中小企業の方が自主的にステップバックすることを促すことも有効です。

※例：フォームの従業員規模で「ターゲットを絞る」方法
下の画像では、赤枠部分の従業員規模の選択を必須にすることで、従業員規模によってアプローチするべきターゲットの優先度を明確にします。

下記記事でも「フォームの改善」についてお話をしております。ご興味のある方はこちらの記事もご覧ください。
▷有効リードを最大化する！今すぐ試せる効果的なフォーム改善術

ケース３：特定の業界をターゲットとするがそれ以外の業界から問い合わせが多い

特定の業種や業界をターゲットにしている場合に、それ以外の業種・業界からのアクセス・問い合わせが多くなる場合もあります。これもまた、ターゲットへのリソースが分散し、効率的なマーケティング活動が難しくなる一因となります。

■解決策
業種や業界の違いによる無関係な流入を抑える解決策としては、自社のWebサイトのコンテンツを調整して、ターゲットを明確にし、訴求内容を最適化する方法が最も直接的で効果的です。
具体的には、どの業種・業界をターゲットにしているかを明示的に伝えるような内容に訴求の調整やキャッチコピーの変更などを行い、それに応じて業界特化の事例を掲載することで、サービスが対象とする業界をイメージしやすくすることが有効です。

※例：ターゲットごとにLPを出し分ける（ランドスキップ様）

その他にも、課題・目的別LPの出し分けでターゲットの流入をコントロールすることも可能です。
※例：ferret OneサービスLPの事例

ターゲット見直しのポイント5STEP

一度確定したターゲット設定も、時間と共に変化するビジネス環境に合わせ、適宜見直しと調整が必要です。ターゲット設定はビジネスの成果に直結するため、一度設定したからと言ってそれが永遠に同じである必要はありません。
市場環境の変化や競合の動向、顧客の行動パターンの変化など、外部の要因により、ターゲット設定は変動するものです。これらの動向を理解し対応することで、適切なターゲット設定を行い続けることができます。

また、自社の提供価値やブランドの位置づけを明確に理解することも重要です。これにより、より精度の高いターゲット設定が可能となり、最適な接触戦略を設計できます。顧客のニーズや行動傾向、顧客との接触点もきちんと分析すれば、効果的にターゲットにリーチしビジネスを成長させることが可能となります。

ターゲットの見直しには以下のステップが有効です！

ステップ1：現状分析から始めよう

まずは、ターゲット外からの流入が多いという現状を詳細に分析してみましょう。ferret Oneの管理画面レポートから、訪問者の属性や行動パターンを把握したり、来訪媒体や用途を特定することも有効です。これにより、ターゲットとして設定していないユーザーがなぜウェブサイトにアクセスしているのか、彼らが求めているものが何なのかを理解するための手がかりが得られます。

Googleアナリティクスから「ferret Oneでは見れない数値」の傾向を見て見たり、Googleサーチコンソールから「実際のクエリ」を見てみることも組み合わせて使っていただくことが有効です。

※Googleアナリティクスで見る「ferret Oneでは見れない数値」

• デバイス別のサイト数値
• 性別・地域別のサイト数値 など

さらに、自社商品やサービスに対する顧客のフィードバックも重要な情報源です。定期的なユーザーへのインタビューやアンケートなどの実施、問い合わせ内容などを分析することで、顧客のニーズや望む解決策をより具体的に把握できます。
その他、商品レビューやSNSでの発信などの情報も拾っていけると「生の声」を拾い上げることも可能です。

さらに、周辺環境の変化や業界のトレンドも見落とさないようにしましょう。社会の動きや業界の新たな動向が、ターゲット外からの流入を増やす一因になることもあります。

ステップ2：サービスが解決できること・顧客の悩みを具体的なケースで洗い出す

まずはサービスが顧客のどのような課題を解決しているのか、ターゲットとなる顧客がどのような悩みを持っているのかを再確認します。具体的な例を挙げて具体的なケースで分析し、顧客の立場になって考えてみます。たとえば、あなたが提供する価格設定ツールを使用すると、企業はどのような課題を解決できるのでしょうか？それにより、どのような価値を得られるのでしょうか？

ステップ3：商品サービスの3C分析やSWOT分析で市場環境から視野を広げる

ターゲットの再定義には、自社の商品やサービスが市場の中でどのような位置にあるのかを理解することも重要です。3C（企業・顧客・競合）分析やSWOT分析（長所・短所・機会・脅威）を行うことで、自社の強みだけでなく、顧客や競合との関係性、外部環境の影響も理解することができます。

ステップ4：訴求内容を再確認し、明確なブランディングへと繋げる

ここでは、改めて自社の商品やサービスが顧客にどのような価値を提供できるのか、その強みをどのように訴求すべきなのかを明確にします。これは自社のブランディングにも繋がり、顧客が自社をどのように認識するかを左右します。

ステップ5：顧客像の再定義（ペルソナ）

上記のステップで商品やサービスが解決する問題や顧客の課題が明確になったら、商品やサービスを必要とする「顧客像」＝「ペルソナ」を再定義しましょう。 ペルソナとは、商品やサービスを必要とするターゲットユーザーの具体的なイメージです。たとえば、商品を必要とする理想的な顧客像は「会社経営5年以上の40代男性で、毎月の業績数値に悩む経営者」であることが考えられます。

マーケティング活動の見直し・改善

ターゲット設定が見直されるとともに、合わせてマーケティング活動も見直し・改善する必要があります。具体的には、広告戦略、ウェブサイトの訴求内容やデザイン、コピーライティング、そしてコンテンツマーケティングのテーマ選定など、これらすべてが改善の対象となります。

戦略の再設計にあたり、ターゲット外からの流入を抑えつつ、新たなターゲットに対する接触率を高めることを目指しましょう。

１．広告戦略の改善

広告戦略は、新たに設定したターゲットを適切に捉え、それらを必要とする商品やサービスに引きつけるための重要な要素です。

新たなターゲットに合わせて適切な広告の媒体選定や、広告掲載の時間帯、さらには広告の言語表現やビジュアルなどを見直すことで、ターゲットへの露出を最大化することができます。さらに、広告のパフォーマンス測定と最適化も忘れずに継続して行いましょう。

２．ウェブサイトの訴求内容やデザインの最適化

ウェブサイト上の情報やデザイン、UIなども再度見直し、新たなターゲットに対する興味やニーズ、行動パターンを反映した内容にすることで、ターゲット層からのCVを向上させることができます。
ウェブサイトは、商品やサービスを詳しく説明し、その価値を伝えるための重要な手段です。新しいターゲットがどのような情報を求めているのか、どのような表現に引きつけられるのかを理解し、それらを反映したウェブサイトのコンテンツやデザインへと進化させましょう。
新たなターゲットに対する興味やニーズ、行動パターンを反映した内容にすることで、ウェブサイト自体がターゲット層からのCVを向上させるツールとなります。

３．コンテンツマーケティングのテーマセレクト

新たに定義した顧客像（ペルソナ）を基に、ブログ記事やホワイトペーパーなどのコンテンツマーケティングのテーマ選定を見直すことも重要です。

これらのコンテンツを通じて、ターゲットが抱える問題を解決する情報を提供することが可能になります。商品やサービスの価値を具体的に示したりすることで、ターゲットとの信頼関係を深め、長期的なビジネスリレーションシップを形成します。

まとめ

ターゲット設定は、商品やサービスを提供したい特定の顧客層を明確にするための重要なプロセスです。また、市場環境の変化や顧客の行動パターンの変化などに応じて、適宜見直し・調整することが求められます。ただし、ターゲット設定が変わると、それに合わせてマーケティング活動も見直す必要があります。ビジネスの成功のためには、適切なターゲット設定とその見直しが欠かせません。

ferret Oneでは「適切なターゲット設定」を見直すためにお手伝いできるメニューがあります。
ノウハウをお伝えしておりますので、お客様ご自身で「ターゲットの設定の見直し」をやってみていただくことも可能です。

是非参考までにご覧くださいませ。

おまけ

今回説明したターゲティングには「ランチェスターの法則」を用いて考えられることもあります。「ランチェスターの法則」とは、強者企業は大衆戦略を、弱者企業はよりターゲットを絞った戦略をとるべき、という法則です。

ferret Oneでいえば「全ての製造業」をターゲットに設定するよりも、「業界構造から自社サービスが有効・刺さるポイントを見つける」ことが弱者企業の戦略であり、そのための「絞り込まれたターゲティング」が求められるわけです。

マーケティング戦略考案の際に、是非参考にしてみてください！